Que el mundo del SEO está en constante movimiento es algo que nadie pone en duda. Los famosos cambios de algoritmo del todopoderoso Google son constantes, incluso diarios. En efecto, Google está continuamente evolucionando y refinando su algoritmo para tratar de ofrecer siempre los mejores resultados, aunque cada vez parece más evidente que no siempre lo consigue. Por otra parte, los llamados Core Updates son los más temidos por la comunidad SEO, ya que implican cambios y actualizaciones más profundas por parte de Google, pudiendo llegar a crear un auténtico terremoto en los rankings. Afortunadamente, estos solo ocurren en contadas ocasiones, del orden de dos o tres veces al año.
Sin embargo, el día a día de un especialista SEO no ha cambiado mucho, o al menos no tanto como cabría esperar en los últimos años. Es cierto que el SEO técnico tiene un peso importante en nuestro trabajo, pero por mi experiencia, cosas como los tiempos de carga, las Core Web Vitals, o todo el tema del renderizado javascript sólo pueden llegar a suponer un problema en casos concretos, aunque lógicamente esto dependerá mucho del tipo de sitio web. Hay ciertos sectores, como el de las apuestas, donde los temas técnicos sí pueden llegar a tener muchísimo peso, ya que a menudo los contenidos son generados dinámicamente de manera constante via javascript, con la complejidad que ello implica de cara a Google.
Dejando el aspecto técnico a un lado, lo cierto es que buena parte de nuestro tiempo lo empleamos tratando de crear los mejores contenidos posibles, resolver bien la intención de búsqueda y, por supuesto, incluir por aquí y y por allá las keywords necesarias (¿qué sería de nosotros sin ellas?). Con todo, de vez en cuando surgen novedades o cambios interesantes que dan al traste con ciertas «costumbres SEO» a las que llevábamos años habituados. Y es que hoy quiero contarte, precisamente, cinco tendencias SEO que ya no lo son tanto. Veremos ejemplos concretos que hemos podido observar gracias a nuestro trabajo diario con nuestros clientes. ¡Comenzamos!
1. Incluir siempre keywords exactas.
Cada vez es más frecuente encontrar posicionados muy arriba resultados que ni siquiera incluyen dentro del contenido la palabra clave que hemos introducido en el buscador. La lógica nos dice que sí debería aparecer al menos alguna keyword o término muy relacionado con la temática en cuestión (si no, apaga y vámonos).
Veámoslo con un ejemplo. Esto es lo que pasa si por ejemplo realizamos las consultas «energías alternativas» (1.600 búsquedas mensuales) o «tipos de energias renovables» (1.900):
En ambos casos encontramos a Acciona posicionando en primer lugar, además con un featured snippet o fragmento destacado. Pues bien, la primera keyword, «energías alternativas», no la encontramos ni una vez en todo el texto. La segunda keyword, «tipos de energías renovables», al menos aparece una vez, tímidamente en uno de los encabezados H2 del texto. En cualquier caso, esto es mucho menos que lo que encontramos por ejemplo en el segundo resultado, donde dicha keyword aparece en hasta cuatro ocasiones.
Esto, que a priori puede resultar un tanto sorprendente, es solo otra muestra más de los avances en inteligencia artificial de Google y sus algoritmos, cada vez más sofisticados. El último en llegar fue MUM (del inglés Multitask Unified Model), a mediados de 2021, dejando al anterior, BERT, prácticamente en pañales.
Como especialistas SEO estamos acostumbrados a incluir keywords exactas por todas partes, en mayor o medida, pero ya hace tiempo que esto dejó de ser un factor determinante. Google entiende, al fin y al cabo, que las energías alternativas no dejan de ser un sinónimo de las renovables, y que cuando alguien busca uno u otro, le basta con obtener un pequeño listado con todas las energías renovables que tenemos disponibles hoy en día. No obstante, esto siempre le resultará más fácil a alguien de la talla de Acciona, un sitio web con muchísima autoridad y que lleva bastantes años siendo un referente en el mundo de las renovables.
2. Tener una versión AMP de los contenidos.
Las famosas páginas AMP, del inglés Accelerated Mobile Pages, comenzaron a aparecer en los resultados de búsqueda allá por el año 2016 y, honestamente, siempre supusieron un quebradero de cabeza más que otra cosa. En primer lugar, para los desarrolladores que tenían que construirlas, ya que a todas luces implicaba tener una versión duplicada y menos funcional del sitio web, aunque mucho más ligera, eso sí. En segundo lugar, para los analistas web que se las tenían que ver para implementar ciertos píxeles o scripts para medir eventos en dichas páginas. Y por último, por supuesto, a los especialistas SEO que teníamos que lidiar con ellas si queríamos por ejemplo aparecer en el carrusel de noticias destacadas de Google, para lo cual era condición indispensable estar en AMP.
Afortunadamente, la llegada de las Core Web Vitals y las nuevas métricas de experiencia en página que Google introdujo a mediados de 2021 supuso un cambio importante a todo esto. En efecto, desde entonces ya no es necesario tener AMP para aparecer en dicho carrusel: basta con que la página cargue rápido y ofrezca unas métricas de experiencia decentes.
Adios AMP, ¡nadie te echará de menos!
3. Obsesionarse con tener todo optimizado al 100%
Siempre se ha dicho eso de que toda sobreoptimización es peligrosa y yo, francamente, no podría estar más de acuerdo. Si tu contenido es bueno, responde bien a la intención de búsqueda, tiene una autoridad adecuada y careces de problemas técnicos complejos, tarde o temprano las visitas acabarán cayendo. Sí, evidentemente siempre mola alcanzar un 100 en la auditoría del PageSpeed Insights o tener todos los círculos verdes en la optimización SEO del plugin Yoast de WordPress, pero ni lo uno ni lo otro son garantías de nada.
Veámoslo con otro ejemplo. Esto es lo que obtenemos ahora mismo en Google al introducir la keyword «biodiésel» (2.900 búsquedas mensuales):
Si te fijas, en el primer resultado encontramos ni más ni menos que… ¡un PDF! Y además no uno cualquiera: se trata de un antiguo archivo ppt, es decir, una presentación de Powerpoint de toda la vida, guardada y subida como PDF.
No hace falta que te diga que un archivo PDF no es precisamente la mejor manera de publicar un contenido web, ¿no? Para empezar, no es un formato responsive, por lo que no se adaptan bien a todos los dispositivos y pueden llegar a ser bastante incómodos de leer, sobre todo en un móvil. Tampoco es HTML, por lo que carecen de menú de navegación y por tanto es muy probable que el lector no se quede navegando en nuestro sitio web y cierre la ventana (salvo que el PDF incluya de algún modo enlaces que capten su atención). Por supuesto, tampoco es posible medir eventos, tiempo en página ni cosas por el estilo con un PDF. Y por último, a un PDF no le afectan las métricas de experiencia en página como las Core Web Vitals, porque sencillamente no es posible.
Y con todo, ahí tenemos al dichoso PDF posicionando por encima del resto de resultados. Google está entendiendo que ese resultado es mucho mejor que todos los demás, y lo único que tiene a su favor claramente debe ser el contenido, ¿no? Bueno, y la posible autoridad del dominio, que por lo menos es de una fuente respetable como la Universidad de Palermo (que por si no lo sabes está en Argentina). A favor de este PDF he de decir que por lo menos parece leerse bastante bien en móvil, lo cual ya es un logro.
Antes de pasar al siguiente punto me gustaría mostrarte otro ejemplo diferente. Si realizamos la búsqueda «seguro de coche por días», que es una keyword muy competida y con carácter muy transaccional, con más de 5.000 búsquedas mensuales, actualmente encontramos este resultado en primer lugar orgánico:
¿Y qué tiene de especial este resultado? Pues que parece ser más una landing SEM que otra cosa, ya que la página carece totalmente de menú de navegación. Los especialistas SEO solemos ser bastante insistentes con la importancia de tener una buena arquitectura web, por aquello del enlazado interno y tal, y aquí encontramos este ejemplo que directamente prefiere obviar el menú para tener así menos puntos de fuga:
Vale que la arquitectura web es algo más complejo que tener un menú de navegación, pero no deja de ser llamativo. Al menos sí incluyen las migas de pan y algún que otro enlace el footer. En cualquier caso, Seguro Por Días es líder en su sector y su marca tiene mucho peso. Además, su concepto es muy SEO de por sí: no hay nada como llamarte como el negocio que quieres posicionar. Nunca entenderé por qué Gas Natural se cambió a Naturgy…
4. Apostar por contenidos muy extensos
De nuevo, cada vez con más frecuencia es posible encontrar en primera posición contenidos con muy poco texto para búsquedas importantes. Y cuando digo poco, quiero en realidad quiero decir poquísimo.
Vamos a verlo con otro ejemplo. Seguimos en el mundo de las renovables, esto es lo que aparece en los resultados de Google al buscar por «biomasa» (¡casi 10.ooo búsquedas mensuales!):
Si accedes a la página de APPA, verás que el contenido en cuestión apenas supera las 200 palabras (225 para ser exactos). Por ponerlo en contexto, el segundo resultado, ahora mismo ocupado por la Fundación Endesa, tiene un contenido de más de 1.300 palabras. ¡Vaya por Dios!
Por lo visto, parece que lejos quedan los días de tener que escribir mega-guías de más de 2.ooo palabras para poder aspirar a los primeros puestos. Esto en el fondo es un alivio, pero no deja de llamar nuestra atención. Al fin y al cabo, la cantidad de palabras de un texto nunca debería haber sido un factor SEO importante. En cualquier caso, mi consejo es que eches un ojo siempre a tus competidores para ver qué tipo de contenidos han generado ellos y hacerte una idea del volumen de contenido necesario. Si Google les premia, por algo será.
5. Las búsquedas por voz
El tema de las búsquedas con voz es un clásico recurrente dentro del SEO, aunque parece haber perdido bastante fuelle en los últimos años. Pensándolo fríamente, resulta bastante dificil optimizar para este tipo de búsquedas, y solo ciertos tipo de negocio podrían sacarles partido realmente.
Uno de los retos que presentan las búsquedas por voz es que resultan muy complejas de medir, y si no las puedes medir, ¿cómo demuestras que están funcionando? Piénsalo un momento: ¿cómo sabemos si una búsqueda por voz acaba visitando nuestro sitio web o realizando una acción que impacte a nuestro negocio? Es cierto que podríamos llegar a sacar alguna conclusión analizando ciertas keywords long-tail, pero esta sería totalmente anecdótica y en cualquier caso Google cada vez ofrece menos información sobre este tipo de keywords.
Otro síntoma lo encontramos en el etiquetado Schema «Speakable», creado precisamente para indicar a Google que nuestro contenido es adecuado para búsquedas de este tipo. Pues bien, este tipo de marcado lleva AÑOS en fase beta, funcionando por el momento únicamente en Estados Unidos y para contenidos en inglés.
